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网络“牛皮癣”弹窗广告背后的营销逻辑是什么?
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  几乎没有人喜欢弹窗广告——频繁出现、打断浏览体验、分散注意力……罪行累累的弹窗广告可能是网络营销中最令人生厌的一部分,以致其发明者Ethan Zuckerman曾经公开因为创造了它们而道歉。

 

  神奇的是,所谓的网络“牛皮癣”弹窗广告仍然顽强地存在于互联网世界,让广告主们乐此不疲,且规模不小。本期全媒派编译Marketing Land文章,为你一解弹窗广告屹立不倒之谜。

 

  背后的营销逻辑

 

  人们讨厌弹窗广告的原因很简单——干扰用户体验。

 

  试想一下,你正在浏览一个网站或搜索什么东西,突然一幅巨大的广告在屏幕中央弹出,你不得不中断正事儿,先把它关掉再说。而这,恰恰就是弹窗广告的有用之处。

 

  网络营销最关键的一个问题就在于如何让用户注意到你的广告,而横幅广告最大的弊端就是它极易被忽略(banner blindness)。如果你的广告没有以某种方式中断用户体验,人们通常就不会注意到这则广告。然而弹窗广告强行迫使用户关注,就像YouTube广告和电视广告一样。弹窗广告的存在,至少保证用户一定会看到你的广告——即使用户与广告之间唯一的互动就是关闭该广告。因此,虽然弹窗广告史无前例地“荣膺”73%的反对率(这一比例超过了有史以来最不受欢迎的美国总统),还逼得谷歌对使用弹窗广告的广告商施以惩罚,但这一点也不影响它继续独得企业的“恩宠”的事实。

 

  同样,虽然人们一直表示他们讨厌弹窗广告,但事实数据却告诉了我们一些完全相反的故事。在Disruptive Advertising,弹窗广告的转化率高达7%;一些公司利用弹窗广告增加了近14倍或162%的电子邮件注册;在评估了20亿个弹窗广告之后,Sumo报告称,平均每个弹窗广告转化了超过3%的用户。所以,弹窗广告屹立不倒的原因很简单——虽然讨嫌,但是有用。

 

  仔细说来,弹窗广告如今讨人嫌的局面,很大程度上源于营销者的滥用。而本文作者Jacob Baadsgaard认为,如果用对了策略,弹窗广告也可以惹人爱,当人们得到了想要的东西作为交换时,他们是不会介意被打扰的。关键在于,营销者必须为消费者们提供这样有价值的东西,从而将这种原本讨人嫌的“干扰”变得积极正面。

 

  折扣营销

 

  大部分用户在浏览你的网站时,就像是在逛橱窗。他们有购物意向,但还没有想好要买什么,除非有什么东西突然出现在他们面前——例如弹窗。而当跳出的弹窗广告中包含折扣的时候,它就变成了绝佳的工具。在很多情况下,弹窗广告就相当于你雇了一个人在实体店门口发优惠券。它能吸引用户的注意力,增强他们的购买欲望,甚至还有可能借此获得用户的电子邮件地址。

 

  包含折扣的弹窗广告的妙处在于,将广告的价值延伸到了阅读广告之外的将来—用户当下是否购买根本不重要。当然,折扣带来了立即购买的可能性,但即使受众没有在看到广告的时刻购买,这次的曝光也为你带来了潜在消费者——尤其是当你拿到了他们的电子邮件地址,定期给他们发送促销邮件的时候。

 

  独家内容福利

 

  除了电商业务之外,其他领域的营销者也可以在弹窗广告中寻找价值。对于那些拥有固定内容营销策略的企业来说,营销者可以使用弹窗广告来为独家内容做宣传。这种策略对于已经认可你的免费内容的用户而言十分有效。毕竟,如果你的免费内容质量很高,那你提供的独家内容只会更好。也有许多企业利用白皮书、电子书或其他升级内容来吸引用户填写他们的电子邮件地址。这种策略适用于销售周期较长,且希望在推动销售前建立品牌熟悉度的情况。

 

  在弹窗广告中加入独家福利的妙处在于,通过锁定最好的内容,营销者创造了一种稀缺感,无形中增加了其内容的价值。

 

  限时福利

 

  利用弹窗广告来宣传限时福利同样有效。在这种策略下,弹窗广告的价值就在于提醒,毕竟没有人想错过一笔划算的交易。然而,要让这个策略真正有效,关键在于限时优惠的真实性。如果所谓的限时优惠是虚假或人为操纵出来的,人们就会怀疑福利的有效性,继而怀疑企业的可信度,得不偿失。

 

  你爱或不爱,弹窗广告都在那里。虽然大多数人都讨厌弹窗广告,但是通过正确的策略,它们也能成为有价值的、受欣赏的广告类型。归根结底,人们希望从广告中获得价值,而这也是所有广告的关键。当广告内容无关紧要、只是打断了用户的思绪时,人们当然会感到厌烦;但如果广告能提供有价值的内容,人们自然也会随之振奋起来。

 

  弹窗广告的问题从来都不是它的形式,而是它多年以来被滥用的现实。人们讨厌内容空洞、咄咄逼人的广告,弹窗广告大可不必被归于此类。

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